前回は、地域一番店を目指すこととその努力をし続けるために、事業を開始した時の「想い」や「理念」を振り返ってみました。

お店の売りは何ですか

私達が商品を考える時には、次のような視点で考えていると言われます。

図を見てみるとわかり易いのですが、表のように階層構造を形成します。理論としてはこの階層には正確な名称が有りますが、考え方を理解してもらうために階層の名前は省いています。
内側に行くほど目に見えないものになります。私達がお客様に提供している製品・サービスの本質は、最も内側に相当します。

最も有名な例示としては「ドリル」の話が有名です。その話を私なりにすると・・・

私は、日曜大工でボルトで木材を固定するためにドリルを買うためにホームセンターに行きました。ドリ ルにはバッテリー駆動のものと電源接続タイプのものが有ります。台式の大型品もあればハンディタイプの物もあります。この部分が「物理的な商品」になります。

どの店で買うかを選択する際に、支払方法と保証を検討しました。「現金払い」だけか「カード払い」が選択できるか、保証期間は１年か３年か。この部分が「付帯サービス」です。

最後の「提供サービス本質」は何でしょうか。
実は私が本当に欲しかったものはドリルではありません。ドリルを使って空ける長形１２ｍｍの穴です。その穴は、キリで穴をあけてナイフやのみで穴を拡大して作ることもできます。しかし、それでは手間・ 時間もかかりますし手もつかれます。きれいにできるとは思えません。そこでドリルを買うことにしました。
つまり、ドリルの便益は「短時間で、手軽に、きれいな穴をあけることができる」です。逆に言えばこの便益が実現できるなら私はドリルを買うことはなかったはずです。

この３階層の機能やサービスを総合的に判断し、私たちは商品を選んでいます。

（問１）ドリルを買う以外の代替サービスはなんでしょうか。答えはこのページの最後にあります。

私たちが商品やサービスを通じてお客様にお届けしている物の本質がちょっとわかってきた気がしませんか。
そして、何か別のα（アルファ）を加えることでその価値をさらに高めることができるということも。

３つの訴求点を挙げてみましょう

私のお店、または商品・サービスをお客様に説明するケースを考えてみましょう。 (さらに…)

お客様について考えるはいかがでしたか。自社のお客様に対するイメージは少しは変わったでしょうか。お客様の状況を理解するには継続的な取り組みが必要です。これはまた、どこかで。

地域一番店を目指して

私達がお店・会社のマーケティングを行う目的は、何でしょうか。

「 私たちのゴールは、商売を行っている地域・市場で、私のお店（商品）のブランドを確立すること ！」　ではないでしょうか。言い換えると、「お客様が商品を購入しようと考えた時に、最初に思い浮かべるのは私のお店（私の商品）！」　になってほしいということではないでしょうか。

そうでなければ、お客様はお店にわざわざ足を運んではくれ無いはずです。実際には距離とか価格、時間、サービスとかが関係しますがそれらを含めて、店を決めているのですが。
インターネット販売では特にその傾向が顕著に現れます。私はWeb検索をする際に、検索キーワードを入力して検索を実行し、表示された検索結果で見るのは先頭とせいぜい先頭ページの次の上位３件、よほどのことが無ければそれ以降はみませんし次のページにはいきません。多くの方もそれほど違いはないはずです。

リアル店舗（Webのバーチャルに対して最近はこんな呼び方をするようです。いずれにしても現実と仮想の区分は必要なのでこの呼び方をするとしましょう）でも同じです。最初に浮かんだお店に行く場合がほとんどです。商品を買うお店として最初に浮かべてもらうためには、その分野での地域ブランドとしては一番であることが必要になるのではないでしょうか。

地域一番店になるためには何が必要なのかを考えてみると、やらなければならない事柄はいっぱい出てくると思います。あれもこれもと思い浮かべますが、まずは、その分野では１番になる事を目指す・・・これを意識しましょう。具体化はその次です。

頑張り続けるその理由・・・「事業を通じて何を解決するのか」

ちょっと哲学的になりますが、「地域１番店になる」という長い道を歩むには、頑張り続けることができる理由が必要です。この理由とは何かに相当するのが「創業の想い」「創業動機」とか「経営理念」と呼ばれる物です。そんなもの・・・などと感じるかもしれませんがこれは大事です。

ご自身が創業者の方は特に「創業の想い」が強いはずです。日本には１００年企業と言われる創業１００年以上たって今なお営々と事業を行っている企業が数多く有りますがそういう企業には理念（家訓・家法と呼ばれる方が多いかもしれませんが）が必ず有ります。経営管理論ではそれら事業を行い何をなすかを「企業前提」と呼んだりもしますが、これが事業の方向性を定めたり頑張り続ける動機づけになっていることが意外に多いものです。

創業の想いとしては、市場（地域）のニーズや課題を思い浮かべ、それを解決する手段として今の事業をやろうと思った方も多いのではないかを思います。そして、多くの優れたブランドは地域色が色濃く地元との連携で生み出されています。

（問い）
思い返してみてください。あなたがその事業を始めた時、何を実現しようと考えましたか、どのような事柄・サービスで地域の人々に貢献しようと考えましたか。

売れる店舗（会社・製品）にするにはいくつかのポイントがあると思います。そのいくつかを一緒に考えていきましょう。

私のお店を取り巻く環境について考えてみましょう。

まず、今後の事業を取り巻く環境は、決して順風満帆ではないということです。経済・年金など老後の先行き不安感は、財布のひもを固くしがち、少子高齢化は市場が大きくはならないことを感じさせます。若い子育ての世代が少ない、子供が少ないということはそれだけで消費を縮小させるだろうことが想像できます。

これらのことは、新規の顧客が次々に獲得できる状況にはならないだろうと予感させます。しかし、そんな中でも事業は継続、発展させなければなりません。

市場の拡大が自社の業績を押し上げることに貢献しないのであれば、自社で何とかするしかありません。

そうすると、基本的には自社の内部資源の何かをよりどころにして企業の成長を図るしかないということになります。では、何に成長の芽を見い出せばよいのでしょうか。

お客様に着目してみる。私のお客様はどんな方？

新規顧客と既存顧客を考えた場合、どちらのお客様を大事にしたいと考えますか。「どちらのお客様が大事」で「どちらのお客様が大事でない」とは区別できないものです。

しかし、経済的な視点から言えば、既存のお客様の方が貢献度は高いと言われています。「既存顧客を繋ぎ止めるコストは、新規の顧客を獲得する場合に比べて６分の１から８分の１である」という経験則が有ります。数字の巾の審議は別にしても、なんとなくそうかもしれないと思われるのではないしょうか。

また、「お客様との学習関係」がお客様を繋ぎ止める障壁になるとも言われます。１人１人のお客様の趣味や好みを知った店員さんがいるとそのお客様は他店には移りにくくなるということです。

「△△さん、いるかしら」
「は～い。〇〇様、いらっしゃいませ。いつもありがとうございます。先日お買い上げいただいた☆☆はいかがですか？」
「ああ、あれね・・・」

こんな会話を別を店でできるようになるには、また多くの時間と体力を消費しなければなりません。この無駄が省けることがお客様にとってはとっても楽であり、そのお店を訪問するメリットになるのです。特に対面型の販売や専門店ではこの傾向が顕著です。

とは言っても、お店にそれ以外の、わざわざそのお店まで足を運ぶに値する魅力が必要です、いわゆるそのお店の「ウリ」です。そのウリを磨いて他社のお店にないものに磨き上げていくことが必要です。

さて、ここでお客様に関わる質問です。チョットやってみてください。

1. あなたのお店の新規・既存のお客様の割合はどれぐらいですか？
2. 既存・新規のお客様の比率は、３年前から本年まででどの様に変化していますか？
3. 固定客は増えていますか、減っていますか？
4. あなたのお客様はなぜあなたのお店を選ぶのか、その理由を知っていますか？